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Google Glass的病毒式营销:兵马未动,粮草先行

现在,你应该已经耳闻了Google的概念眼镜,这款眼镜集智能手机、GPS、相机于一身,可以说是功能强劲,而且,你只要眨眨眼就能通过它打电话,收发信息,制定工作行程,甚至跟另外一个人分享你的“视野”。

但是,你知道吗,实际这还只是一款概念产品,距离正式出品可能还有很长一段时间。那么,Google为什么要早早推出这一概念视频,这后面又有怎样的营销哲学呢?

为什么?

首先,Google推出这款视频主要是基于两个考虑。

第一时间收集用户的产品反馈。

关于这款产品,用户有哪些正向的评价,有哪些负面的评价,还有哪些功能是用户想到,但是Google没有想到的,这些,都是Google想要收集的信息。正是因为整个产品尚未出炉,所以对产品做的任何修改成本也相对不高。

看看有多少人对这款产品感兴趣,有需求。

实际上,Google发布的这款视频点击量已经超过了1500万,可想而知,很多观众都对这款产品充满了兴趣,尽管这些观众并一定都会成为未来的买家。而这个情况就很像Drew Houston当年发布Dropbox视频。实际Dropbox的代码都还有生成,但是这款视频同样介绍了Dropbox的工作原理。Drew Houston同样借此了解到有多少人会对Dropbox这样的产品有需求。Digg社区是这样回应的:

而且,很多观看视频的观众也签署了一份协议,愿意在实体产品推出的当天被告知。从这种势头中,Drew Houston就可以判断可能会有很多人对这款产品感兴趣。

测量用户对产品的感兴趣程度

首先,让我们来看看下面的这张图。蓝线代表不同类型用户的比例,红线代表整个产品的市场份额变化。可以看到,用户划被分成“尝鲜者”(Innovator),早期采纳者,早期大群体用户,后期大群体用户,落后者5类。

对任何一家公司来说,获得尝鲜者的评论和意见都可以帮助他们更好地改进产品,而获得早期采纳者的反馈则可以帮助他们更好地判断,这款产品是否有足够大的用户市场,会不会带来早期的大群体用户。

不过,假如你发布的第一款视频只能吸引第一类用户,你也不用灰心丧气,你完全可以根据他们的意见改进产品,然后在此基础上再推出第二款视频,借此吸引第二类用户。假如你在发布第二款视频的时候还是不能够吸引第二类用户,那很可能你的这款产品并不卖座。

如何推出一款成功的概念视频

在使用一款概念视频之前,你还需要考虑两个因素:

概念视频的成本控制。

实际上,Google为了这么一款概念视频砸了重金。所以想一想,你能不能做一款概念视频,你想把它做到多少精致。Dropbox的概念视频就便宜多了。

你想得到哪部分用户的反馈。

假如你有非常明确的用户定位,那么你或许不应该将这款概念视频推广到公共的传播频道,可以考虑在一个比较私密的社区或者平台推出这款产品,而且,这样也保证你的产品信息不被泄露。

下面是推出概念视频的几个建议:

让观众为你的产品代言

Google的概念视频中的一大亮点是,让观众成了视频的主角。从视频的一开始,整个镜头的移动就给人这样一个印象:好像你戴着这个眼镜并透过眼镜在看世界,整个视野是随着你的头部和身体的移动在移动。

这就相当于让观众代言你的产品。

突出产品中的主要功能和特色,将新功能着重“提出”

实际你要明确这样一点:即推出概念视频的出发点是为了让潜在用户看到,这款产品到底是如何改善他们的生活的。所以,这就意味着,你需要结合生活中的具体案例来演示。下面的Dropbox视频就例举了它可以存储的各类文件和各类用途,让用户觉得这款产品确实很棒。

此外,假如你的产品是在前一款产品上的一个升级,你就需要着重强调它的新功能。比如说,苹果在推出新款iPad之前已经推出过iPad,公众对iPad的用途已经比较熟悉。苹果是怎样强调新款iPad的功能的呢?实际苹果并没有长篇大论,而只是通过在视频中演示新版功能,包括联通将两个iPad,电影的全息显示和一款增强现实的键盘,就把要说的都表达清楚了。

讲一个故事

Google概念眼镜视频还有一个亮点,就是向观众讲了一个关于一个普通人在日常生活中的一个故事。

在视频中,这个人先是吃了早餐,然后去了地铁站,跟朋友一起喝了咖啡,然后为女朋友弹琴。

在这种简单的叙事中,Google 眼镜的各种功能被天衣无缝地植入到视频中,而观众又全然不觉,这种营销往往是最具杀伤力的。

提供一个平台,让观众在看到视频之后可以继续发光发热

对于那些看到视频的观众,你不能白白让他们流失,你可以创建一个单独的登陆页面,进一步黏住这一部分观众。

而Google的视频中并没有这样的信息,这是我认为Google概念视频的最大败笔。Google原本可以在这个页面上持续发布该款眼镜的更新信息,看看用户还有哪些反馈和意见。

假如你的创业公司并不能支持高额的成本,那么起码你可以尝试获得这些用户的电子邮件地址。

总结

Google 眼镜的概念视频实际是一个非常好的营销手段,但是也未必适用于每一个创业公司,你还是需要对你的需求,资源,以及你在全身心投入这款产品前所要达到的目标进行综合考量。

文章转自:35氪

原文链接:http://www.36kr.com/p/111307.html

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